우리나라에서는 2018 평창동계올림픽 준비가 한창이던 지난 4일(현지시간) 미국에서는 미국 최대 스포츠 이벤트 `슈퍼볼(Super Bowl)`이 열렸다. 매년 엄청난 시청률을 기록하는 슈퍼볼은 닐슨의 시청률 조사 결과, 올해도 약 1억340만명이 시청했다고 한다. 경기 자체도 큰 관심을 끌지만 30초당 최소 500만달러에 판매되는 광고 역시 매년 큰 화제를 낳고 있다.

슈퍼볼 광고들을 보면 시대상을 그대로 느낄 수 있다. 2000년 닷컴 열풍이 불었던 시기에는 `닷컴볼(Dotcom Bowl)`이라고 부를 정도로 닷컴 기업들 광고가 많이 눈에 띄었다. `소셜볼(Social Bowl)`로 불렸던 2012년에는 많은 기업이 페이스북, 트위터, 유튜브 등 소셜미디어를 적극 활용해 사전에 광고물을 공개하고 고객과 소통을 시도했다. 경기 침체가 심각하던 2015년에는 감동적인 광고로 사람들의 마음을 어루만져 주었고, 도널드 트럼프가 대통령에 취임한 작년에는 트럼프의 반(反)이민 정책을 비판하는 광고들이 많이 눈에 띄었다.

올해 슈퍼볼에서는 작년처럼 정치색이 드러나는 광고 대신 휴머니티(humanity)가 느껴지는 광고가 많았다. 작년에 너무 강한 메시지를 전달했기 때문에 올해는 보다 편안하게 즐기면서도 잔잔한 감동을 주는 메시지를 표현하고자 했던 것으로 보인다. 지난해 반이민 정책을 비판하는 광고를 보여줬던 버드와이저와 코카콜라의 메시지 변화가 가장 대표적이다.

버드와이저는 지난 30년간 자연재해 발생 시 식수가 필요한 지역이 있으면 맥주 생산을 중단하고 생수캔을 생산·공급해온 사회공헌활동을 보여줌으로써 가장 감동적인 광고로 뽑혔다. 코카콜라는 직접적으로 반이민 정책을 비판하는 대신 우회적으로 인종, 성별, 종교를 초월한 화합의 메시지를 잔잔하게 전달했다.

특히 올해 슈퍼볼 광고의 독특한 현상은 슈퍼볼 경기 이후 바로 평창동계올림픽이 있기 때문에 올림픽을 소재로 한 광고들이 주목을 받았다는 것이다. 5위를 차지한 도요타는 올림픽 공식 후원사답게 2010년 패럴림픽 스키 금메달리스트 로런 울스텐크로프트의 성장 스토리를, 8위를 차지한 NBC 역시 공식 중계권을 갖고 있는 방송사답게 2018 평창동계올림픽 홍보대사이자 선수로 출전하는 린지 본의 부상 극복 스토리를 선보였다. 이 두 광고는 실제 선수들의 이야기를 다룸으로써 잔잔한 감동을 줬을 뿐 아니라 후원사로서 권리를 영리하게 활용해 얼마 남지 않은 동계올림픽에 대한 기대감을 높였다.

복고 소재가 많았다는 것 역시 올해 슈퍼볼 광고의 또 다른 특징이다. 대표적으로 슈퍼볼 광고 선호도 조사에서 2위를 차지한 미국프로풋볼(NFL) 광고는 영화 `더티 댄싱`의 한 장면을 패러디해 큰 인기를 끌었다. 13위를 차지한 호주 관광청은 1986년에 제작된 영화 `크로커다일 던디`의 후속 예고편처럼 제작했는데, 사람들이 실제 영화의 예고편이라고 믿어 화제가 되기도 했다. 이외에도 비록 톱10에 들지 못했지만 펩시콜라는 1992년 펩시 슈퍼볼 광고의 모델이었던 신디 크로퍼드를 26년 만에 아들과 함께 재등장시켜 이슈 메이킹에 성공했다.

올해 슈퍼볼 광고에 1980~1990년대 복고 소재가 많이 사용된 것은 우연한 현상이 아니다. 최근 조사를 보면 젊은 층의 스포츠 경기 TV 시청률이 떨어지고 있는 것으로 나타나고 있다. 이 때문에 TV에서 멀어지고 있는 젊은 층을 타깃으로 하기보다는 여전히 TV 앞에서 스포츠 경기를 시청하는 4050세대가 공감하고 향수를 느낄 만한 소재를 사용한 것으로 보인다. 단순히 웃기고 재미있는 영상을 만들어 관심을 끌기보다는 짧은 순간이지만 4050세대가 젊은 시절을 회상하면서 잔잔한 미소를 짓게 만듦으로써 브랜드에 대해 긍정적인 감정을 느끼게 하려는 의도였을 것이다.

이 밖에 올해는 광고 형식 측면에서도 기존에 보지 못한 새로운 형태가 등장했다. 바로 한 광고 스폿 안에 여러 광고를 노출시키는 브랜드 간 컬래버레이션 광고다. 늘 슈퍼볼의 인기 광고 순위에 올랐던 도리토스는 올해 마운틴듀와 컬래버레이션 광고를 선보였는데, 피터 딘클리지과 모건 프리먼의 랩 대결로 큰 인기를 끌었다. 또한 타이드는 이전에 제작된 다른 슈퍼볼 광고를 패러디하면서 많은 사람에게 회자됐는데, 특히 올드 스파이스와 미스터 클린의 광고와 같은 모델·구도를 사용함으로써 자연스럽게 두 브랜드 광고까지 상기시키는 효과를 누릴 수 있었다.

4쿼터까지 경기를 중계하는 동안 약 65편의 광고가 노출되는 슈퍼볼. 그 거대한 이벤트가 또 막을 내렸다. 세계 평화와 화합을 지향하는 올림픽이라는 빅 이슈가 있는 해이기 때문인지 향수를 일으키는 복고 소재로 세대 간 연결을 시도하고, 기업이 하고 있는 다양한 사회공헌 활동을 잔잔하게 보여줌으로써 기업과 사회를 연결하여 소비자들의 눈과 귀를 사로잡았던 많은 브랜드가 내년에는 또 어떠한 시대상을 담아 시청자들을 사로잡는 새로운 도전을 하게 될지 기대된다.

[김나연 이노션 캠페인전략팀장]
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