`유튜브 세대(YouTube Generation)`로 대변되는 `디지털 네이티브(Digital Native) 세대`는 다양한 장르 콘텐츠를 TV가 아닌 PC 및 모바일 등 다양한 매체 채널을 통해 접한다. 시간적 개념에서 공간적 개념까지 변화시키는 디지털 매체 특성은 광고 역시 새롭게 변화할 것을 요구하고 있다.

만들면 팔리던 시대에서의 전통적인 광고 제작 방식은 소비자가 필요한 정보가 아닌 메이커 입장에서 상품 정보를 전달하던 RMC(Ready Made Contents)였다. 하지만 디지털 네이티브 세대와 소통하기 위해서는 소비자들이 콘텐츠를 자발적으로 생산하고 확산시키는 디지털 시대의 새로운 공유 생태계에 광고 역시 발을 맞출 필요가 있었다.

디지털 네이티브 세대에게는 매체와 관련한 선택 주권이 존재한다. 본인이 원하는 시간대와 공간에서 원하는 콘텐츠를 시청하면 되는 것이다. 이제 디지털상에서 소비자가 본인에게 필요 없는 광고를 차단하고 해석하는 스스로 자정능력이 강화된 시대가 왔다. 소비자의 선택을 자발적 동기에 의해 끌어내는 것이 선택이 아닌 필수가 됐다. 기술, 스토리, 유머, 정보 등이 접목된 콘텐츠 광고의 시대가 열린 것이다. 브랜드가 만들어내는 소셜무비, 웹드라마 등 다양한 브랜디드 콘텐츠뿐만 아니라 유튜버 같은 1인 미디어 콘텐츠와 같은 광고가 힘을 가질 수 있는 이유는 바로 사람들에게 볼거리, 즉 콘텐츠를 제공하기 때문이다.

그러한 변화의 중심에서 공익광고(公益廣告·기업이나 단체가 공공의 이익을 목적으로 제작하는 광고) 역시 전통적인 틀을 깨고 콘텐츠 광고로의 화려한 변신을 만들어내고 있다. 시작은 환경부가 제작한 한 광고였다. 2015년 TV, 라디오, 신문, 옥외광고 등 모든 매체를 아우르는 광고분야 최고 권위의 상인 `대한민국 광고대상` 영상 부문에서 모든 상업광고를 제치고 정부부처 중 최초로 수상을 했다. 수상작은 바로 `쓰레기도 족보가 있다(I am your father)`의 시리즈 영상이었다. 광고업계에 파란이 아닐 수 없었다.

의인화된 아버지가 아들뻘인 물건을 보호한다는 주제로 4편(캔, 비닐, 우유팩, 빨대)으로 구성돼 있는 이 광고에 대해 심사위원들은 한 편의 짧은 영화를 보는 듯한 느낌이 들며 공익광고의 혁명을 이루었다고까지 평가했다. 광고는 설득하면서 가르치는 식이던 기존 공익광고의 틀을 벗어났다. 재활용에 대한 명확한 메시지 전달은 유지하면서도 재활용품과 재활용 대상의 관계를 부자(父子) 관계로 각색해 스토리를 부여함으로써 `공익광고는 이렇겠지`라고 생각했던 소비자의 인식에 유쾌한 반전을 던졌다. 누구나 중요성은 알고 있지만 다소 진부해질 수 있는 `재활용`을 소재로 광고적인 반전과 웃음을 살린, 광고가 아닌 콘텐츠였던 것이다. 우스갯소리로 이 광고 캠페인이 대상을 차지한 순간 가장 큰 반전은 광고주가 환경부였다는 이야기까지 있었을 정도였다고 한다.

콘텐츠 광고의 또 다른 힘은 `자생적 확산`이다. 국내에서 반향을 일으킨 환경부의 광고 캠페인은 유튜브의 입소문만으로 일본 내 영상채널 `그레이프(Grape)`에서 인기 동영상으로 소개됐다. 또 일본 공중파 방송인 후지TV의 `모두의 뉴스`에까지 소개가 됐다고 한다.

공익광고의 콘텐츠 광고로서의 유쾌한 변신은 2017년 농림축산식품부의 `꽃에는 힘이 있다` 광고 캠페인과 `청년농부 원더 파머(Farmer)`편으로 이어졌다. 농림축산식품부 페이스북 공식페이지와 유튜브 등 온라인을 통해 공개된 총 5편의 `꽃에는 힘이 있다` 광고는 꽃이 특별한 날에만 사용되는 일회성 선물이나 사치품이 아닌, 우리 삶 속에 언제나 함께하고 실제로 많은 영향을 미치는 힘 있는 존재라는 사실을 총 다섯 가지 상황을 통해 보여줬다. 감사를 표현할 때, 프러포즈할 때, 위로할 때, 화해할 때, 힐링이 필요할 때의 상황을 동물의 동작과 소리로 연결해 한 편의 단막극을 보는 듯한 재미를 담아 시청자들 사이에서 인기를 끌었다.

최근 방송된 `청년농부 원더 파머` 역시 이러한 콘텐츠 광고의 맥락과 함께하고 있다. 올드(old)한 농업이라는 인식을 트랙터라이더, 바리스타 등 역할로 반전의 재미를 줬다. 온에어(on-air) 일주일 만에 페이스북 기준 합계 조회수 12만건을 상회하면서 유튜브 등 기타 온라인에서도 뜨거운 반응을 얻고 있다.

콘텐츠 광고에는 힘이 있다. 소비자를 설득하려 들지 않고 자연스럽게 공감케 하며 소비자가 스스로 찾아오게끔 한다. 소비자 스스로가 콘텐츠를 확산시키는 하나의 미디어채널이 되기도 한다. 소비자에게 스스로 유쾌하게 메시지를 찾아가는 재미를 주는 콘텐츠 광고의 변화는 그렇게 현재 진행형이다.

[권경대 이노션 1본부PM그룹]
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