몇 년 전부터 진정성 마케팅이 한창 화제가 되면서 많은 사람이 진실한 브랜드에 주목하기 시작했다. 소비자에게 제품의 불편한 점을 솔직히 고백하며 신뢰를 보여주는 방법, 가격의 거품을 빼기 위해 광고나 홍보를 하지 않고 제품력만으로 승부하는 방법, 브랜드를 사회적 공익으로 보여주는 방법 등 다양한 표현 방식으로 호소한다. 그 이면에는 `진실`이라는 이름으로 소비자의 공감을 최대한 끌어올리고자 하는 전략이 있다. 만약 브랜드가 주장하는 이야기가 진실이 아니라는 것이 밝혀지는 경우, 가차 없이 나쁜 브랜드로 추락하곤 한다. 실제 사례들도 몇몇 있다. 오늘날의 진실은 소비자가 먼저 알아내고 공유하여 만들어 낸다. 이제 전통 브랜딩에 대한 문법이 많이 깨졌다는 말도 나온다. 광고로 만드는 이미지의 포장이 진실 앞에 더 이상 통할 수 없는 시대가 되면서 브랜딩에 대한 방법은 참으로 어려워졌다.

브랜드를 진실한 브랜드로 만드는 힘은 소비자가 브랜드와 만나 경험하는 긍정적인 감정에서 나온다. 그리고 이러한 감정은 마케팅의 관점을 `문제`에서 `해법`을 찾는 기술이라고 정의할 때 시작된다. 세계적으로 유명한 일본의 디자인 회사인 `넨도(Nendo)`의 설립자 사토 오키도 실용적이면서도 창의적인 문제 해결법에 대해 `사람들의 공감을 찾기 위해 문제를 정리하고 아이디어를 도출하는 과정`이라고 이야기한다.

최근 해외의 성공 캠페인들을 살펴봐도 이러한 과정을 거쳐 명쾌하게 문제를 해결한 브랜드들이 돋보인다. 부동산 개발기업 `AP타일랜드`는 `흔치 않은 축구 경기장(Unusual football field)`이라는 캠페인을 진행했다. 방콕 빈민가의 버려진 공간이 쓰레기장이 돼 청소년들의 범죄공간으로 활용된다는 사회 문제를 해결하기 위해 `아이들이 뛰어 노는 축구장`으로 가치 있게 변화시켰다. 그들은 `공간이 누군가의 삶을 변화시킬 수 있다(Space can change one`s life)`는 캠페인 슬로건으로 인생을 바꿔주는 공간의 개념을 새롭게 만들어 공익 프로젝트를 수행함과 동시에 기업의 브랜드 가치도 올릴 수 있었다.

다음은 `이케아`에서 실시한 `이 요리법대로 요리하세요(Cook this recipe)`라는 캠페인이다. 많은 사람들이 요리를 할 때 새로운 방법을 시도하는 것에 대해 의외로 망설이고 주저한다는 문제에서 착안했다. 그리고 그 문제를 해결하기 위해 가장 쉽고 즐거운 방법을 제안했다. 종이 포스터에 식용 가능한 잉크로 재료의 위치를 디자인하고, 그 위에 매장에서 파는 식재료를 올리고 포스터를 말아 오븐에 넣으면 근사한 요리를 완성시켜 주는 것이다. 이 캠페인은 새로운 라이프스타일을 제안함으로써 소비자가 갖고 있던 의외의 문제점을 해결했다. 또 세일즈까지 올리는 결과를 만들어냈다는 좋은 평가를 받았다.

이러한 브랜드 캠페인을 접한 소비자들은 브랜드가 전해주는 공익 감정 혹은 새로운 체험을 통한 가치로운 감정을 통해서 브랜드에 진실한 호의를 느끼게 되는 법이다. 상상으로 가득한 브랜드 이미지를 심어주는 것이 아니라 살아 있는 브랜드의 행동으로 소비자인 나와 더 친밀한 관계를 맺게 될 때 브랜드의 진실성 역시 더 강화된다는 것을 보여준다.

올 가을 국내 광고대행사 `대홍기획`도 하이마트 PB 브랜드인 `하이메이드`의 세일즈 프로모션 `박스템(Boxtem)` 캠페인을 진행했다. 하이메이드는 1인 가구를 겨냥한 전자제품으로 론칭 프로모션을 기획함에 앞서 `2030 홀로족`을 깊게 탐구했다. 이들은 주로 원룸과 같은 작은 공간에 살고 개성이 강하며 가성비를 따지는 특성이 있으며 제품 배송 후엔 대형 포장박스 처리를 귀찮아한다는 문제점을 발견했다. 기업 입장에서는 환경 문제에 대한 사회적 책임과 연결되는 문제이기도 하다. 따라서 하이메이드는 포장박스를 생활 소품으로 탄생시키는 `업사이클링(Up-cycling)` 프로젝트인 박스템 캠페인을 통해 이러한 문제들을 해결하고자 했다. 박스템은 `상자(Box)`와 `아이템(Item)`이 합쳐진 말로 포장박스를 실생활에서 유용하게 쓸 수 있는 소품으로 업그레이드해서 재활용한다는 의미를 갖고 있다. 박스템은 표면에 도안 커팅이 있어서 누구나 손쉽게 DIY(Do It Yourself) 방식으로 제작할 수 있다. 작은 공간을 가치 있게 활용하는 1인 가구의 라이프스타일에 맞게 책꽂이, 세탁바구니와 같은 수납용품부터 반려동물을 위한 제품들까지 10가지 세련된 인테리어 소품으로 완성이 된다.

오늘날 브랜드가 가야 할 길은 험하다. 그러나 잊지 말아야 할 것은 어떤 브랜드라도 지속 가능한 소비를 창출하기 위해 진실함을 브랜드의 핵심 역량으로 키워가야 한다는 것이다. 우리 모두가 느끼는 생활 문제를 비롯해 사회와 환경이 갖고 있는 문제를 브랜드가 발견하고 그 해결을 위해 진심을 다하는 것만이 소비자들로부터 오랫동안 사랑받을 수 있는 길이다.

특히 사람 중심의 더 의미 있고 가치 있는 경험을 제공하며 사회적인 선(善)을 행하는 브랜드의 모습은 매우 중요하다. 즉 경제적·환경적·사회적 가치를 함께 추구하여 성장의 지속성(Sustainability)을 유지하는 CSR(기업의 사회적 책임) 의미까지 지닌다면 작은 제품이든 큰 기업이든 이 시대가 요구하는 진실한 브랜드가 되기 위한 충분조건을 갖출 수 있을 것이다.

[박선미 대홍기획 크리에이티브솔루션 본부장]
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