요즘 가장 유행하는 광고 기법은 무엇일까? 먼저 비주얼 측면에서 보자면 작년 SSG.COM의 쓱 광고로부터 불어온 화려한 컬러의 미장센이 아닐까 싶다. 부탄가스부터 신발 쇼핑몰, 간식, 금융 광고까지 총천연색의 화려한 색감으로 눈길을 사로잡아보려 노력하는 광고들이 즐비하다. 광고 카피 측면에서 보면 소위 말장난이라고 하는 언어유희의 전성시대다. SSG를 `쓱`으로 읽고, `농`을 뒤집어서 `욱`으로 만든다. 또 NH를 `새`로 읽기도 하며 LF를 `냐`로 읽는 기발한 광고를 어렵지 않게 볼 수 있다.

하지만 이런 광고들은 `어떻게 이런 생각을 했지?` `정말 대단한 미장센이다`라고 감탄을 하면서도 피로감이 느껴진다. 이렇게 화려한 광고의 전성시대에 어떻게 하면 더 돋보이는 광고를 만들 수 있을까. 더 화려한 광고? 더 기발한 언어유희? 그런 방법도 있겠지만 오히려 역으로 접근할 수도 있다. 모든 기교를 덜어내고 덤덤하게 진심만을 말하는 접근법 말이다. 그렇게 소비자들에게 진심으로 말을 건네는 광고들을 모아봤다.

첫 번째로 소개할 광고는 팀버랜드(Timberland)의 `the legend continues with nas` 캠페인이다. 일단 광고의 이해를 돕기 위해 나스(Nas)와 팀버랜드에 대해 소개하자면 나스는 올해로 경력 30년 차인 힙합의 살아 있는 전설이다. 그리고 팀버랜드는 힙합 뮤지션들에게 오랜 시간 사랑받아온 스포츠 브랜드다. 광고는 성공한 지금의 나스가 과거를 회상하는 장면으로 시작한다. 어린 나스가 트럼펫을 부는 장면이 애니메이션으로 펼쳐지는 가운데 나스의 내레이션이 흐른다. "랩 이전에 재즈가 있었지. 내 아버지는 트럼펫 플레이어였어. 거기서부터 내 여행은 시작됐지. 내가 연주를 시작하면 온 동네 사람들이 내가 연주하는 것을 구경하러 모여들었어. 그때 알게 됐지. 음악은 가장 보편적인 것이라는 것을. 그때의 감정이 지금의 나를 만들었지."

화면 속 비주얼은 6세 소년이 팀버랜드 부츠를 신고 트럼펫을 연주하는 것. 그뿐이다. 애니메이션이라는 것만 빼면 카피도 비주얼도 그다지 돋보이는 포인트가 없다. 그럼에도 불구하고 이 광고가 타깃으로 하는 힙합팬들에게 이 광고는 무척 매력적인 광고로 보일 것이다. 가장 존경받는 뮤지션인 나스가 모델인 것만으로도 이미 눈에 띄는데 팀버랜드의 강점이나 매력에 대해 이야기하는 대신 그의 성장과 문화의 성장에 대해 이야기한다. 팀버랜드가 힙합에 보내는 존경이 광고에 고스란히 묻어난다. 한 번도 못 본 비주얼이나 한 번에 귀에 걸리는 카피가 없음에도 여타의 힙합팬들로 하여금 다시 한번 팀버랜드를 사고 싶게 만드는 힘이 있다.

두 번째 광고는 섹시함의 대명사 캘빈클라인(Calvin Klein)의 이터너티(Eternity) 향수 광고다. 모델은 지구상에서 가장 섹시한 남자로 뽑혔던 제이크 질렌할이다. 여기까지만 보면 제이크 질렌할이 조각 같은 복근을 뽐내며 섹시한 눈빛으로 카메라를 응시할 것 같지만 막상 광고를 보면 전혀 그렇지 않다. 제이크 질렌할은 자상한 아버지로 나온다. 사랑스러운 아이와 입맞추고 와이프와 눈빛을 교환한다. 사랑스러운 아이와 함께하는 가족의 모습. 그것뿐이다. 그리고 부부는 서로 돌아가며 E E 커밍스의 시 `I carry your heart with me`를 낭송하다가 제품명인 이터너티가 나오고 끝난다. 가족 간의 사랑이 가장 영원한 것이라는 캘빈클라인의 해석을 별다른 장치 없이 오직 진심 어린 연기 하나로 전달하는 광고다.

국내에도 이렇게 진심을 통해 차별화를 시도한 케이스가 있다. 최근에 `WINTER LOVERS` 캠페인을 론칭한 아이더다. 상대적으로 젊은 층을 타깃으로 하는 아웃도어 브랜드인 아이더는 여타의 아웃도어 브랜드처럼 제품의 특징을 설명하지 않는다. 물론 매서운 바람이라든가, 혹독한 추위 같은 제품이 돋보이는 상황 또한 설정하지 않는다. 그저 광고모델인 배우 박보검이 아이더를 입고 겨울을 신나게 즐기는 모습을 보여줌으로써 겨울 속 젊음을 표현한다. 그리고 그 젊음을 카메라에 담는 파올로 라엘리의 목소리로 정말 하고 싶은 이야기를 한다. 파올로 라엘리는 지난 4월 디뮤지엄에서 진행한 `YOUTH-청춘의 열병`에 참가했던 젊음을 주피사체로 담는 포토그래퍼다. 다른 누구도 아닌 그가 겨울 속 젊음을 담는 이유를 말하고, 그의 카메라에 아이더가 담김으로써 자연스럽게 아이더는 겨울 속 젊음을 즐기는 브랜드로 인식된다.

때론 더 화려한 기법으로, 때론 더 기발한 언어유희로, 때로는 노래로, 때로는 담백한 화법으로. 서로 다른 방법으로 소비자들에게 다가가려 하지만 아마 모든 광고인의 진심은 같을 것이다. `내게 맡겨진 브랜드를 가장 매력적으로 보이게 만들고 싶다`는 것. 그 진심이 닿기를 바란다.

[우동수 SM C&C 카피라이터]
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