몇 년 전까지만 해도 아저씨들에게 어울리는 음악은 트로트나 포크 정도라고 생각했다. 조금 더 관대하게 생각하면 조용필까지 포함시켰을 것 같다. 그들은 양복, 넥타이, 정치 이야기, 소주, 철 지난 음악, 야근하는 가장 등의 단어와 함께 묶이는 그런 존재들이었다. 아마도 이런 생각은 대부분의 사람들이 비슷비슷하게 가지고 있었을 것이다.

그런데 언젠가부터 주위에 좀 더 최신 음악을 듣는 아저씨들이 생겨나기 시작했다. 물론 모두가 그런 것은 아니지만 이제는 40대 아저씨가 `쇼미더머니`라는 힙합 TV 프로그램을 안다고 해도 그다지 놀랍지 않다.

이러한 현상을 소위 `영포티(Young forty)`로 불리는 일부 아저씨들의 개인적인 심리나 취향이라고 봐야 할까? 어쩌면 오랫동안 우리 사회를 지배해왔던 고정관념의 `틀`에 대한 `이유 있는 반항`은 아닐까.

아저씨들은 양복을 입고 옛날 노래를 들으며 정치 이야기를 한다는 것처럼 `이것은 이래야 한다`는 고정관념은 사회 곳곳에서 우리의 정체성을 규정해왔다. 물론 그동안에도 틀을 깨려는 노력이 없었던 것은 아니지만, 틀을 깨야 한다는 또 하나의 고정관념이 추가되었을 뿐 실질적인 변화가 일어나지는 않았던 것 같다.

하지만 최근 우리 사회가 겪었던 몇몇 커다란 사건들을 계기로 고정관념에서 벗어나고자 하는 노력이 실체화되기 시작했다. 넥타이를 풀고 SNS를 하면서 `대통령은 어떠해야 한다`는 틀을 연달아 깨나가고 있는 대통령이 있는가 하면, 불혹을 훌쩍 넘긴 나이에 클럽과 디제잉을 즐기는 아저씨들이 TV에 등장하고, 명절 때나 입던 한복을 일상복처럼 입고 거리를 활보하는 20대가 늘고 있다. 이제는 이런 행동이나 취향이 마냥 이상해 보이지만은 않는다.

광고는 언제나 `고정관념 깨기`의 최전선에 있었다. 광고라는 분야가 유별나거나 뛰어나서가 아니다. 수많은 브랜드들의 경쟁과 싸움에서 우위를 점하기 위한 생존법이었다. 고정관념을 벗어난 것에 대한 대중의 수용도가 높아진 지금, 광고 역시 예전보다 더 새로운 시도에 도전하고 있다.

60년 된 브랜드 `미원`은 지난해 말 새로운 광고를 선보였다. 광고모델은 놀랍게도 아이돌그룹 슈퍼주니어의 김희철이었고 CM송은 지난해 가장 화제였던 TV 프로그램 `프로듀스 101`의 주제곡, 걸그룹 아이오아이(I.O.I)의 `픽 미(Pick me)`를 개사한 `픽 미원`이었다. 김희철이 `픽 미원`에 맞춰 걸그룹의 픽미 댄스를 코믹하게 소화한 이 영상은 200만뷰를 돌파하고 커버 영상이 등장할 정도로 히트 영상이 됐다. 지난 9월엔 후속편인 `오쓸래미원`을 만들어 파격적인 시도가 일회성이 아니라 지속적 브랜드 빌딩의 일환임을 보여줬다. 전통성이 강한 브랜드인 미원은 기존 미원의 틀을 깬 단 두 편의 광고로 기존에 없었던 새롭고 신선한 이미지를 얻었고 이는 기록적인 매출 신장으로 이어졌다.

보수적이기로 유명한 제약 분야에서도 고정관념을 깬 커뮤니케이션 사례가 등장하고 있다. 올해로 출시 120주년이 되는 동화약품의 활명수는 지난 8월 TV 프로그램 `쇼미더머니`와의 컬래버레이션을 통해 `리본(Reborn)`이라는 곡과 뮤직비디오를 제작했다. 어울리지 않을 것 같은 이 조합의 영상은 340만뷰를 넘기며 대성공을 거두었다. 제약회사로서는 매우 파격적인 실험이었던 컬래버 브랜디드 콘텐츠를 통해 활명수는 새로운 이미지로 거듭날 수 있었다.

제약업계 못지않게 보수적인 금융업계에서도 유사한 성공사례가 있다. KEB하나은행은 지난 9월 새로운 TV광고를 선보였다. KEB하나은행이 고객의 자산을 키워줘 고객이 바라는 그 어떤 일도 가능하다는 메시지를 담고 있는 이번 `하나 Can Do` 캠페인은 기존의 은행업계가 가지고 있는 딱딱한 이미지를 완전히 벗어난 경쾌하고 기분 좋은 느낌의 영상이라는 반응을 얻고 있다. 대세 아티스트 자이언티가 CM송 제작을 담당해 국민 게임인 `아이엠그라운드`의 형식을 빌려 중독성 있는 멜로디를 밝고 경쾌한 편곡으로 진행하면서, 금융권 기업들에서 흔히 연상되는 보수적인 이미지에서 탈피해 젊고 세련된 멜로디를 완성했다. 이 영상은 은행 광고로는 이례적으로 약 50만뷰를 기록하며 KEB하나은행의 긍정적 이미지 제고에 큰 역할을 하고 있다.

틀을 깨고 고정관념에서 탈피하는 것이 시대적 대세가 되어 가고 있는 지금이 어찌 보면 광고가 새로운 시도를 하는 데 있어 최적기일 수도 있다. 사람들의 눈높이에 맞춰 더욱 더 새로워져야 하기 때문에 어쩌면 더 어려울 수 있겠지만 그만큼 많은 사람들에게 사랑 받는 광고가 탄생할 수 있는 기회가 아닐까.

[박지호 대홍기획 크리에이티브 디렉터]
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