기업의 사회공헌활동 개념은 시대 트렌드를 반영하며 변화해왔다. 이윤만 추구해온 기업에 사회 및 환경 문제에 대한 책임을 요구하면서 등장한 사회공헌활동(CSR·Corporate Social Responsibility) 개념은 미국 하버드대 마이크 포터 교수와 마크 크레이머 교수가 2011년 1월 하버드비즈니스리뷰(Harvard Business Review) 자료를 통해 제시한 공유가치창출(CSV·Creating Shared Value)이라는 개념으로 진일보했다.

CSV는 CSR를 보다 적극적으로 해석해 사회적 가치와 경제적 가치를 동시에 창출하는 경영전략의 새로운 패러다임이다. 브랜드 가치를 사회적 이슈와 함께 마케팅에 접목하고 정부기관, 공익단체 등과 적극적으로 제휴해 가치문화를 창출하는 것이 CSV의 핵심 목표이자 방법이다.

그중에서도 `코즈마케팅(Cause Marketing)`은 CSV의 가치창출 개념을 반영해 새롭게 등장한 마케팅이다. 기업의 대의명분(Cause)과 마케팅이 전략적으로 결합한다는 의미로 `코즈 연계 마케팅(Cause Related Marketing)`이라고도 한다. 코즈마케팅으로 대표되는 CSV와 CSR의 보다 명확한 차이점은 CSR가 기업의 경제적 가치보다 사회적 책임과 역할에 초점을 맞추는 반면 코즈마케팅은 기업의 경제적 가치와 사회적 가치가 추구하는 공익 및 공통 가치에 초점을 맞춘다는 점이다.

코즈마케팅은 4차 산업혁명과 더불어 새로운 모멘텀을 만들어가고 있다. 수많은 기술 혁명이 동시다발적으로 일어나고 있는 환경을 적극 이용해 바야흐로 기술과 CSV가 결합된 `코즈마케팅 2.0`의 시대가 도래한 것이다. 뉴테크로 불리는 신기술과 사회적 기업활동을 결합한 마케팅과 지식·기술 등 기업의 핵심 역량을 활용한 프로보노(Pro Bono·공익을 위한 재능기부) 활동이 코즈마케팅 2.0의 대표적인 유형이다.

올리브영에서 진행한 걸스에듀케이션 캠페인은 신기술과 사회적 기업활동이 결합한 대표 사례다. 이 캠페인은 CJ그룹이 유네스코와 파트너십을 체결하고 개발도상국 소녀들에게 교육 기회를 제공하는 것을 목표로 한다. 올리브영은 뷰티아이템 샘플을 사용할 때 메이크업 행위가 학생들이 공부할 때 행위와 유사한 것에서 아이디어를 얻었다. 미러(거울)에서 스크린으로 바뀌는 `인터랙티브 미러` 기술과 1m 안으로 접근하는 대상을 인식하는 `근접센서` 기술을 통해 소비자의 메이크업 행위가 소녀들의 학습으로 연결된다는 것을 매장 내에서 직접 체험하게 했다. 아이라이너를 쓰면 화면 속 소녀들이 연필을 꺼내고 립스틱을 쓰면 크레용이 됐으며 파우더를 쓰면 책이 되는 디지털 기술이 눈앞에서 펼쳐진 것이다.

프로보노 활동의 대표적인 사례로는 현대자동차의 `브릴리언트 사운드 프로젝트`와 `차카차카 놀이터`가 있다. 모두 시각장애 아동을 위한 캠페인이다. 쏘나타 브릴리언트 사운드는 청각장애인들이 차량의 시트 진동을 통해 음악을 들을 수 있도록 기획됐다. 차량용 시트 등받이 및 내부에 진동 센서와 진동 스피커를 장착해 음악의 박자·리듬뿐만 아니라 손끝 진동을 통해 음의 높낮이까지 쉽게 느낄 수 있도록 하는 `터처블 뮤직시트(Touchable Music Seat)`를 제작했다.

2015년 쏘나타 30주년을 기념해 과천 서울대공원에서 2045㎡ 규모로 조성한 쏘나타 차카차카 놀이터 캠페인은 시각장애 아동이 `운전하는 즐거움`을 통해 꿈과 희망을 느끼게 해주자는 취지에서 기획됐다. 실제 쏘나타를 축소시켜 초등학생의 신체 조건에 맞게 만들고, 차량 센서와 주변 공간이 주고받는 실시간 정보를 청각신호로 운전석에 있는 시각장애 아동에게 전달하게 했다. 이를 활용해 쉽게 차량을 조정할 수 있게 만든 자율주행기술은 차선 이탈과 장애물 충돌 방지 등으로 시야 확보가 어려운 상황에서도 안전하게 운전하도록 설계됐다.

코즈마케팅 2.0의 두 가지 유형이 결합된 사례도 있다. 서울시와 현대차가 미래의 대체 에너지를 홍보하기 위해 공동기획한 `I.SEOUL.U와 함께하는 수소전기하우스 캠페인`가 그것이다. 이 캠페인은 수소에너지를 통한 환경 보존의 중요성과 친환경 수소에너지라는 메시지를 던졌다. 이에 공감한 서울시와 한강관리공단이 대한민국의 친환경 랜드마크 장소라 할 수 있는 한강 용지를 제공해 메시지의 영향력과 파급력을 극대화했다.

국내에서는 아직 미개척 분야인 수소전기에너지를 시민들이 직접 체험하며 친환경 정책을 체감해 볼 수 있도록 기업의 기술적인 역량을 활용했다. 또 수소전기차에서 직접 발생시킨 에너지를 기반으로 수소전기하우스라는 세계 최초의 체험 공간을 탄생시켰다. 특히 수소전기차의 발전 원리에서 시연까지 모든 콘텐츠를 증강현실(AR) 기술과 접목해 보여줌으로써 시민들이 수소전기에너지로 집 안의 모든 전기제품이 작동하는 모습을 좀 더 직관적이고 쉽게 이해할 수 있게 했다.

코즈마케팅 2.0은 다양한 기업의 역량 및 신기술과 접목함으로써 단순한 기업의 사업적 책임을 대변하는 사회기업활동이 아닌 소비자가 공감하고 함께 동참할 수 있는 브랜드 마케팅으로 거듭나고 있다.

[권경대 이노션 1본부 PM그룹 부장]
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