최근 대형마트와 편의점에서 거센 돌풍을 일으키고 있는 PB(자체 브랜드) 상품의 대표적인 특징은 비계획적 구매다. 계획하진 않았지만 상품을 고르는 과정에서 구매 결정을 하는 것이다. 그렇다면 이와 같은 비계획적 구매에 영향을 미치는 요소는 무엇일까.

지난 23일 광주에서 열린 제19회 경영관련학회 통합학술대회에서 `매경 최우수논문상`을 수상한 박진용 건국대 경영대학 교수와 임지원 건국대 경영대학 박사과정, 유패기 건국대 경영대학 석사는 소비자 137명에 대한 실증연구를 통해 소비자와 상품의 특성이 비계획적 구매에 미치는 영향을 심층적으로 규명했다.

박 교수 등은 `조절초점 유형이 유통업체 브랜드 제품의 비계획적 구매의도에 미치는 영향` 연구에서 조절초점 이론을 적용해 이를 검증했다. 이 이론에 따르면 사람들은 긍정적인 결과를 추구하는 촉진성향 유형과 부정적인 결과를 회피하려고 하는 예방성향의 두 가지 유형이 있다.

박 교수 등이 이론에 따라 소비자를 두 유형으로 나눠 연구한 결과 촉진성향 소비자들이 더 큰 비계획적 구매 성향을 보인 것으로 나타났다. 예방성향 소비자들은 브랜드 명성에 영향을 받지 않은 반면 촉진성향 소비자들은 브랜드 명성이 높을수록 일반 상품과 프리미엄 PB 상품에 대한 비계획적 구매가 더욱 증가했다. 예방성향 소비자들은 의미와 중요성이 떨어지는 저관여 상품에 대해선 더 민감한 비계획적 구매 성향을 보였다.

박 교수 등은 이를 토대로 "촉진성향 소비자가 더 많다면 제품을 출시할 때 브랜드 명성을 강조하는 것이 효과적이며, 저관여 제품을 출시할 때는 예방성향 소비자를 타깃으로 하는 마케팅 활동을 하면 좋은 결과를 볼 수 있다"고 말했다.

위초롱 충북대 석사, 권순동 충북대 경영정보학과 교수도 `개인정보 유출의 통제가능성 인지가 정서 및 행동의지에 미치는 영향 : 외부해킹과 내부유출 비교를 중심으로` 연구를 통해 같은 상을 받았다. 위 석사 등은 실제 개인정보 유출 피해자 460명에 대한 실증연구를 통해 "개인정보 유출이 사전에 통제할 수 있었다고 느낄수록 더 큰 부정적 정서 반응과 행동의지를 보이며, 특히 내부유출의 경우 배신감 정서가 크게 유발돼 타 서비스로의 전환 의도가 높아진다"고 설명했다.

연구자들은 내부유출로 개인정보 유출 사고가 발생하면, 기업은 배신감을 낮추는 데 초점을 맞출 필요가 있다고 결론을 내렸다. 고객의 배신감을 치유하고 회복하기 위해 기업은 우선 겸허히 잘못을 인정하고 진정성 있는 사과를 하는 것이 가장 중요하다는 것이다. 또한 시기적절하고 공정한 피해보상을 통해 공정성을 회복하기 위한 노력을 기울여야 한다. 아울러 기업 내부적으로는 윤리교육을 실시하고, 유출과 관련된 내부자를 엄정히 처벌하는 내적 인적 쇄신을 취할 필요가 있다.

지난해 신설된 `매경 신진학자논문상`은 기업의 사회공헌(CSR) 활동이 기업의 위험관리 능력과 주가에 긍정적인 영향을 미친다는 연구 결과를 발표한 강형구 한양대 경영대학 조교수팀, 기술 도입 등 정보를 자발적으로 공시하는 경영자들의 의도를 흥미롭게 분석한 김경순 조선대 경영대학 조교수팀, 국가별 발전 단계와 부패 정도에 따라 기업의 재무정책이 달라진다는 점을 분석한 한승헌 한국과학기술원 부교수팀에 돌아갔다.

[박종훈 기자]
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