지금 크리에이터들은 그 어느 때보다도 차별화에 고전하고 있다. 제품의 차별점을 강조해서 광고를 만들던 시절은 이미 오래전에 지나버렸다. 이제는 거의 없어진 제품 간의 차별성을 광고를 통해서 창조해야 하는 시대다.

그러나 겨우 이 정도로 고전하고 있다고 하면 엄살이다. 진짜 크리에이터들이 고전하는 이유는 바로 달라진 매체 환경 때문이다. 지금 대중은 예전처럼 TV나 신문, 잡지를 통해서만 광고를 접하지 않는다. 유튜브와 인스타그램, 페이스북을 통해서, 또 각종 OTT(Over The Top·온라인 동영상)서비스를 통해서 광고를 만나고 있다. 다양한 매체는 곧 다양한 크리에이티브를 의미한다. 각 매체에 최적화된 형태의 크리에이티브가 필요해졌고 유통돼야 한다.

쉽게 설명하면 광범위한 타깃을 목표로하는 TV용 광고와 명확한 타기팅이 가능한 유튜브용 광고는 비록 같은 제품이라고 할지라도 크리에이티브를 달리해야 한다는 것이다. 즉 전보다 훨씬 많고 다양한 크리에이티브가 필요해졌다.

여기에서부터 크리에이터들의 고전이 시작된다. 광고의 양이 늘어난다는 것은 비록 의도하지 않는다 하더라도 그만큼 비슷한 광고가 나올 확률이 높아진다는 것을 뜻한다. 그리고 비슷한 광고란 크리에이터들에게도, 기업에도 결코 일어나서는 안 되는 사고 중 하나다.

그래서 오늘날 크리에이터들은 제품을 남다르게 보이게 하면서도, 또 매력적으로 어필하면서도 어디에서 본 적 없는 광고를 만들기 위해 고전하고 있는 것이다. 이렇게 고전하고 있는 크리에이터들에게 `고전(古典)`은 새로운 답을 제시하기도 한다. 여기 그 좋은 예들이 있다.

사나운 모습의 늑대가 돼지 마을에 나타난다. 사나운 이빨을 보이며 으르렁거리는 늑대를 피해 돼지들이 집으로 도망간다. 거리를 걷던 늑대가 지푸라기로 만들어진 웨딩 드레스숍 앞에 선다. 이쯤 보면 어떤 이야기가 떠오르지 않는가? 맞다. `아기 돼지 삼형제`다. 그럼 다음 이야기는 어떻게 될까? 원작에서는 늑대가 바람을 불어서 지푸라기 집을 날려버린다.

그러나 광고에서는 결말이 좀 달라진다. 늑대가 기세등등하게 바람을 불지만 아무것도 날리지 못하는 약한 바람만이 힘없이 새어나올 뿐이다. 이후 의기소침해진 늑대가 담배를 꺼내 무는 장면에서 그 이유가 드러난다. 그리고 이어지는 광고 카피 "청소년기의 흡연은 폐를 영원히 망칩니다". `아기 돼지 삼형제`를 절묘하게 활용한 미국 식품의약국(FDA)의 금연 광고였다.

지금까지의 금연 광고들은 단순히 흡연의 부작용만을 강조해 왔고, 비슷한 광고들의 범람은 그 식상함으로 인해 시청자들에게 어떤 감흥을 불러일으키기 힘들었다. 하지만 `아기 돼지 삼형제`라는 옛이야기를 이용한 완전히 새로운 방식의 광고는 흡연에 대한 경각심을 성공적으로 불러일으켰다.

이런 광고도 있다. 파란색에 앞치마가 달린 원피스를 입은 무표정한 여자가 직장인 무리 속에서 걷고 있다. 그런 그녀 앞에 토끼 한 마리가 나타난다. 무엇에 홀린 듯 그녀는 토끼를 쫓기 시작하고 급기야는 정체를 알 수 없는 신비로운 문 속으로 뛰어든다. 그 문을 통해 그녀가 도착한 곳은 환상적인 휴양지. 잠깐. 파란색 앞치마가 달린 원피스, 토끼, 신비의 문. 무언가 떠오르지 않는가? 그렇다. `이상한 나라의 앨리스`다. 여행 사이트 `Tjareborg`의 광고는 `이상한 나라의 앨리스`를 현대적으로 재해석해 광고에 적용함으로써 "일상을 탈출하라"는 메시지를 효과적으로 담았다. 어떤가? 앨리스가 신비한 문 속으로 뛰어든 것처럼 당장 일상을 탈출해 여행을 떠나고 싶지 않은가?

얼마 전 우리나라에도 이와 같이 고전을 활용한 캠페인 하나가 시작됐다. 거대한 연극 무대에 고뇌에 찬 햄릿이 나타나 거울에 손을 올리고 그 유명한 대사를 읊는다. "To Be or Not To Be(죽느냐 사느냐 그것이 문제로다)". 과연 어떤 브랜드의 광고이길래 이토록 비장할까? 관심이 집중되는 순간 화면이 컬러로 전환되며 거울 맞은편에 있는 배우 공유가 보인다. 같은 포즈. 같은 눈빛으로 이번에는 공유가 말한다. "To B or Not To B(B tv인가 아닌가 그것만 물어보라)" 바로 SK브로드밴드의 B tv광고로, 고전 `햄릿`에 대한 영리한 재해석이 돋보이는 광고다.

B tv의 B를 `To Be or Not To Be`에 결합시켜 브랜드 네임을 또렷이 각인시키는 한편, 다른 브랜드들과의 확실한 선 긋기를 통해 소비자들에게 IPTV의 선택 기준을 제시했기 때문이다. 뿐만 아니라 TV 사용 환경을 보여주는 다른 광고들과는 달리 현대적으로 재해석된 햄릿의 무대를 보여줌으로써 시각적인 차별화도 꾀하고 있다.

비록 고전하고 있다는 말로 시작했지만 크리에이터들은 늘 답을 찾아내왔다. 때로는 언어 파괴에서, 때로는 파격적인 이미지에서, 때로는 중독적인 노래를 통해서 말이다. 그리고 이번에는 고전을 통해서다.

[우동수 SK플래닛 M&C부문 카피라이터]
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