뜬금없는 질문 하나.

대한민국 사람들이 해외여행 1순위로 꼽는 `동남아`는 왜 서남아가 아니고 동남아인가? 지금 한번 구글맵을 열어 확인해보자. 우리가 지금껏 `동남아`라고 부르던 곳은 대한민국 동남쪽이 아닌 서남쪽(!)에 있다.

대항해시대 이후 제국주의와 함께 유럽인(특히 영국인)들이 자신들의 본국 기준으로 세계의 곳곳을 명명했던 이유로 대한민국의 서남아는 세계의 `동남아`가 됐다. 그 동남아가 21세기에는 전 세계에서 경제적으로 가장 빠르게 성장하는 시장 중 하나가 됐고, 그 성장에 발맞추는 혹은 그 성장을 이끄는 것이 바로 동남아 e커머스 시장이다.

최근 글로벌 컨설팅펌 AT커니는 아시아 e커머스 시장이 5년 내 미국 시장을 추월할 것이라 했고, 글로벌 리서치 회사 프로스트&설리번 또한 동남아 e커머스 시장은 매년 20%에 육박하는 성장으로 2020년에 250억달러(약 28조5000억원)에 이를 것이라 봤다. 불과 한두 해 전만 해도 "10년 전에도 같은 이야기가 나왔지만 아직 멀었다"고 했던 게 사실이다. 하지만 지금 많은 이들이 동남아 e커머스 시장의 고도 성장을 예측하는 것은 그 몇 해 사이에 시장이 커나갈 수 있는 조건들이 형성되고 있기 때문이다.

먼저 소비자의 변화다.

태국 인도네시아 베트남 등 주요 동남아 국가의 중산층과 영제너레이션이 증가하고 있다. 시장조사기관 AC닐슨에 따르면 주요 동남아 국가의 경제성장이 가속화되면 2020년에는 동남아 중산층이 지금의 두 배인 4억명에 달할 것이라고 한다. 경제성장에 따라 이들의 가처분소득도 함께 증가하면서 e커머스 시장이 훨씬 커질 것으로 본다. 특히 베트남이나 인도네시아처럼 1039세대가 전체 인구의 50%를 차지한다는 것도 e커머스 성장의 중요한 요소다.

그리고 두 번째 인프라스트럭처의 변화다.

그동안은 중산층과 젊은 세대가 늘어나도, 소비자가 돈을 쓰고 싶어도 그것을 뒷받침해주는 인프라가 부족했던 것이 사실이다. e커머스의 필수 인프라는 크게 물류, 네트워크, 결제다. 인도네시아와 필리핀처럼 섬이 많은 지역은 물류 운송 측면에서 e커머스가 성장하기 어렵다는 의견이 있었으나, 동남아의 아마존이라 불리는 라자다 같은 빅플레이어들이 대규모 물류센터 구축과 유통망 통합에 투자하고 있고, 중국 알리바바의 투자를 받은 싱가포르 우체국 싱포스트도 동남아 전역에서 물류 인프라 구축에 박차를 가하고 있다.

이와 함께 베트남, 인도네시아 등을 필두로 스마트폰 사용자가 전체 인구의 50%를 넘어서는가 하면 2018년 자카르타·팔렘방 아시안게임을 앞두고 4G LTE 전환사업이 가속화되는 등 빠르고 안정적인 네트워크 구축을 통해 지리적 제약을 돌파하고 있다.

결제 인프라 또한 동남아 e커머스에서 가장 대중적인 결제 방식인 COD(Cash on Delivery·인터넷에서는 주문만 하고 물건을 배송받을 때 결제)가 점점 성장하는 O2O(온·오프라인 연계) 커머스 부문에서는 오히려 강점으로 작용하고 있다. 모바일 보급률이 높은 만큼 전자결제 시장도 급성장 중이다. 베트남 정부에서 2020년까지 현금 외 전자결제의 비중을 50%까지 늘린다는 발표에 따라 글로벌 투자회사 골드만삭스가 지난해 베트남 전자결제 브랜드인 모모(MoMo)에 2800만달러를 투자하기도 했다.

마지막으로 판매자의 변화다.

괄목할 만한 성장이 예상되는 동남아 e커머스 시장을 글로벌 플레이어들이 당연하게도 그냥 지켜만 보지 않고 족족 뛰어들고 있다. 위에 언급한 라자다뿐만 아니라 일본의 e커머스 강자 라쿠텐, 중국의 타오바오도 동남아 시장 진출을 확대하고 있고, 국내 기업들도 도전을 진행하고 있다. 오픈마켓 11번가는 말레이시아, 인도네시아에 이어 최근 태국까지 진출했고 롯데그룹도 베트남, 인도네시아 e커머스 사업에 도전하고 있다.

특히나 한국이 원조 격이라 할 수 있는 모바일쿠폰 사업도 동양인 특유의 선물하기 문화를 파고드는 전략을 시도 중이다.

국내에서 매년 30% 이상 성장 중인 대홍기획의 모바일쿠폰 `기프티엘`은 작년 말에 베트남에서 최초로 서비스를 시작했다. 베트남 기프티엘은 올 상반기 중으로 라자다, 핫딜 등의 e커머스뿐만 아니라 베트남의 `국민 메신저` 잘로(Zalo)에서 모바일을 통한 선물하기 문화를 만들며, 향후 인도네시아 등으로 서비스를 확장할 계획이다. 한국 기업들에도 동남아 e커머스 시장과 모바일쿠폰이 새로운 마케팅 기회가 될 수 있다.

`아시아`라는 단어는 약 4000년 전 저 멀리 아시리아의 언어인 `Assu`에서 유래됐다고 한다. `Assu`는 아시리아어로 일출(日出)을 뜻한다. 이제 동남아시아는 진정으로 새롭게 해가 뜨는 지역이다. 그 뜨겁고 찬란한 태양을 향해 e커머스라는 닻을 올리고 항해를 시작해야 할 때다.

[김명환 대홍기획 O2O마케팅팀 팀장]
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