광고나 마케팅업계에 종사하는 사람들은 보통 홀수 연도보다 짝수 연도를 좋아한다. 짝수 연도에 있는 올림픽이나 월드컵 등 대형 스포츠 이벤트로 인해 마케팅 비용이 대부분 늘어나기 때문이다. 올해는 특히 1988년 이후 30년 만에 우리나라에서 올림픽이 열린다. 또 러시아에서 월드컵이 개최돼 국내 기업들의 스포츠 마케팅 활동은 그야말로 대목을 맞이할 것으로 전망된다.

앰부시 마케팅(ambush marketing·공식 후원사가 아닌 일반 기업들이 TV 광고나 개별 선수 후원을 통해 공식 후원사인 듯한 인상을 줘 홍보 효과를 극대화하는 마케팅 활동)은 공식 후원 권리를 갖기 위해 엄청난 금액을 지불한 후원사들에는 항상 최고의 경계 대상이 된다. 이 때문에 지난해 12월 2018 평창동계올림픽대회 및 동계패럴림픽대회 조직위원회는 평창올림픽 `매복 마케팅 금지` 조항을 신설했으며 그 개정안이 국회 본회의를 통과했다. 공식 후원 권리를 가진 기업이 권리를 보호할 수 있는 의미 있는 조항이기는 하다. 하지만 배타적인 권리를 보호하기 위해 노력하기보다는 소비자들과 교감하는 마케팅 활동을 보다 적극적으로 펼쳐나가는 것이 오히려 후원사로서 공식 권리를 효율적으로 활용하는 것은 아닌가 하는 생각이 든다.

요즘 TV 광고들을 보고 있으면 2018 평창동계올림픽이 얼마 남지 않았음을 실감하게 된다. 공식 후원 권리를 이용해 당당하게 평창올림픽과 우리 선수들의 선전을 응원하는 광고는 물론, 스키장을 배경으로 하거나 동계 스포츠 종목을 이용해 자연스럽게 올림픽 붐에 편승하고자 하는 광고가 수도 없이 눈에 띄기 때문이다. 광고 대부분이 설원을 배경으로 동계 스포츠 종목의 경기 장면을 연상시키는 이미지를 보여주고 있기 때문에, 광고 중에 등장하는 평창이라는 키워드와 평창동계올림픽 엠블럼을 눈여겨보지 않고는 후원사인지 아닌지를 판단하기 쉽지 않다. `포스코` 광고처럼 강력하게 브랜드와의 연결을 보여주지 않는 이상 일부 광고 컷만으로는 어떠한 브랜드 광고인지를 차별적으로 인식하기도 쉽지 않다. 또 직접 올림픽을 이야기하지 않지만 독일 봅슬레이 대표팀을 모델로 해 브랜드 정신을 이야기하고 있는 `데상트` 광고나 서울올림픽의 굴렁쇠를 이용해 진보하고 있는 브랜드 정신을 보여주는 `아우디` 광고는 올림픽 공식 후원사가 아님에도 올림픽으로 무의식적인 연상이 가능하게 만들 뿐 아니라 차별적인 접근을 통해 브랜드 정신을 보여줌으로써 소비자들에게 호평을 받고 있다.

사실 소비자 입장에서 어떤 기업이 공식 후원사인지 아닌지는 그다지 큰 관심사가 아니다. 더불어 본격적인 디지털 시대가 시작되기 전인 1990년대 후반에는 삼성전자나 현대자동차가 올림픽이나 월드컵 같은 글로벌 빅 이벤트를 후원하는 것 자체가 글로벌 플레이어로서 이미지를 형성하는 데 기여할 수 있었다. 하지만 지금처럼 소비자들이 쉽게 정보를 얻을 수 있는 시대에는 이러한 타이틀 자체만으로는 기업 이미지에 큰 변화를 주거나 매출 증대에 직접 기여하기 쉽지 않다.

이뿐만 아니라 `2016 리우데자네이루올림픽`만 보더라도 `2012 런던올림픽`과 비교해 TV 시청률이 떨어진 것으로 나타났다. 경기 중 보이는 후원사 로고 자체가 브랜드를 알리는 데 있어 엄청난 광고 효과를 가져오지도 않는 것이다.

그렇기에 공식 후원 권리를 갖고 있는 기업들은 이전처럼 브랜드 로고를 노출하는 것에 만족하거나 단순히 TV 광고를 통해 후원사로서 올림픽 개최를 응원하는 것이 아니라 이들의 권리를 최대한 활용해 다양한 마케팅 활동을 전개함으로써 대회 기간 중 고객들과 직접 소통하고 브랜드 경험을 높일 수 있어야 한다. 최근 스포츠 마케팅 활동이 단순히 경기 관람에 집중하는 것을 넘어 음식, 음악 등 다양한 문화 콘텐츠와 연계해 문화 플랫폼으로 거듭나고 있는 것을 이와 같은 맥락으로 볼 수 있다.

평창올림픽 공식 후원사인 `현대자동차`는 아직 TV 광고를 집행하고 있지 않지만, 지난 연말부터 이미 동대문디자인플라자(DDP)에 도심에서도 평창올림픽 열기를 느끼고 고객들이 참여하고 소통할 수 있는 올림픽 마케팅 플랫폼을 마련했다. 그동안 국제축구연맹(FIFA) 월드컵 공식 후원사로서 경기장 밖에서도 누구나 경기의 열기를 함께 즐길 수 있게 하는 거리 응원 프로그램인 `현대 팬파크`를 운영했던 것과 같은 맥락이다. 또 현대자동차는 올림픽 기간 평창에 가지 않고도 함께 응원하고 즐길 수 있는 `응원 공간 라이브 사이트` 오픈을 준비하고 있다. 사전 마케팅 활동 차원에서 평창의 겨울을 도심 안에서도 쉽게 즐길 수 있게 하는 `Light Up 아이스링크`도 지난달 말 개장했다. 사전 예약을 통해 입장이 가능하며 오는 2월 말까지 운영된다. 이외에 최근 `CJ`도 경기장 내 식품 공급, 오크밸리 리조트 내 `Bibigo Tasty Road to Pyeongchang` 부스 설치 등 공식서포터로 한국 음식(K푸드)을 알리고자 하는 계획을 발표하는 등 기업들의 평창올림픽 마케팅 활동에 본격적인 시동이 걸릴 것으로 예상된다. SKT가 2002년 월드컵 당시 거리 응원으로 전 세계를 놀라게 했던 것처럼, 이번 평창올림픽에서는 어느 기업이 차별적인 아이디어로 고객들과 가장 큰 교감을 이뤄낼지 기대된다.

[김나연 이노션 월드와이드 캠페인전략팀장]
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