■ `서비스 디자인과 고객 만족…` 공동 저자 스튜어트·오코넬

1984년 경영전문지 하버드 비즈니스 리뷰에 게재된 기고문 하나는 훗날 서비스 업계에 큰 영향을 미치게 된다. 바로 씨티은행의 전 부사장인 린 쇼스택이 쓴 글 `효용 있는 서비스를 디자인하라(Designing Services That Deliver)`다. 쇼스택은 이 글에서 제품을 디자인하듯 고객들에게 제공되는 서비스 과정 역시 체계적으로 설계되어야 한다고 주장했다. 매장 직원이 고객들에게 하는 대화, 제품을 수리하는 도중 직원 실수가 발생했을 때 이를 만회하기 위해 걸리는 시간 등 고객이 경험하는 모든 과정이 `디자인` 되어야 한다는 의미다.

하지만 쇼스택의 기고는 당시 큰 주목을 받지 못했다. 시간이 지나 서비스의 중요성이 강화되면서 기업들은 `서비스 디자인`을 도입하기 시작했고, 쇼스택의 기고는 서비스 디자인의 `대들보`와 같은 문서가 되었다. 과연 기업에 서비스 디자인은 어떤 의미이며 서비스 디자인의 미래는 어떨까.

이를 알아보기 위해 매일경제 비즈타임스는 오하이오주립대 중견기업연구원(National Center for the Middle Market)의 원장(Executive Director)인 토머스 스튜어트와 전 블룸버그 비즈니스위크 뉴스 에디터이자 현 에어턴 컨설팅(Aerten Consulting)의 대표인 퍼트리샤 오코넬을 인터뷰했다. 인터뷰는 공동 저서 `서비스 디자인과 고객 만족을 이끌어내기까지(Woo, Wow, and Win: Service Design, Strategy, and the Art of Customer Delight)`를 바탕으로 진행됐다. 저자들은 "서비스 디자인은 회사가 고객들에게 선사하고 싶은 경험을 이끌어내는 전략"이라고 정의했다. 나아가 "단순히 고객들에게 친절하게 대하라고 직원들을 강요해봤자 좋은 고객 경험이 탄생되지는 않는다. 좋은 고객 경험을 선사하기 위해선 회사와 고객이 교류하는 모든 순간을 디자인해야 한다"며 제품 디자인만큼 서비스 디자인이 중요하다는 점을 강조했다. 다음은 스튜어트 원장과 오코넬 대표와의 주요 공동 인터뷰 내용.

―우선 `서비스 디자인`이 무엇인지 설명해달라.

▷서비스 디자인은 회사가 원하는 고객 경험을 이끌기 위한 전략이다. 이를 이루기 위해 회사가 해야 할 첫 번째 일은 자사가 원하는 고객 서비스가 무엇인지부터 파악하는 것이다. 현재 우리는 서비스가 경제를 주도하는 환경에서 살아가고 있다. 미국의 경제적 생산과 고용의 80%는 서비스가 차지한다. 한국에서는 그 비중이 약 60%다. 그렇지만 대개 사업 경영 아이디어는 제조에서 비롯된다. 우리는 수많은 과정과 생각을 거쳐 제품이 디자인되고 만들어지는 것처럼 서비스 역시 심사숙고된 다음 제공되어야 한다고 믿는다. ―1984년 하버드 비즈니스 리뷰에 린 쇼스택의 서비스 디자인 관련 기고가 실린 이후 어떤 변화가 일어났나.

▷그 글이 게재된 후 디자인기업 IDEO의 현 CEO 팀 브라운, 토론토대 로트먼경영대학원의 전 학장이었던 로저 마틴 등이 서비스 디자인 개념을 알게 되고 이를 받아들였다. 이뿐만이 아니다. IBM의 연구원들은 자사 사업의 중요한 부문이 되어가는 서비스에 대한 연구개발(R&D)을 거의 하지 않는다는 사실을 깨닫고, 그들 역시 서비스 디자인 개념을 포용했다.

―제품을 디자인하는 것과 서비스를 디자인하는 것은 다를 텐데.

▷물론이다. (제품과 달리) 서비스는 고객이 처음부터 끝까지 회사의 여정을 함께 하는 것이다. 브랜딩, 유선상 고객·회사의 교류, 의료진료와 같은 실제 고객에게 선사되는 서비스에서 후속조치까지 고객은 회사와 함께 서비스 여정을 한다.

―서비스의 중요성은 많이 얘기되어 왔다. 하지만 고객에게 선사하는 서비스를 디자인하는 개념은 아직 다소 생소하게 느껴진다.

▷그렇다. 하지만 `서비스 디자인`이라는 단어를 CEO가 들어본 적은 없어도, 리서치를 통해서 우리는 많은 회사가 결국 일종의 `서비스 디자인`을 하고 있다는 것을 발견했다. 고객들이 필요로 하는 것이 무엇인지 파악하고, 이를 맞추려고 하는 것이다. 그렇지만 여기에는 부족한 점이 있다. 바로 서비스에 대한 구조, 훈련, 그리고 지침서(tool kit)다. CEO를 포함한 임원진이 깨달은 것은 커져만 가는 고객 경험의 중요성이다. 스튜어트가 원장으로 있는 오하이오주립대 중견기업연구원의 조사에 따르면, 임원들은 제품 가격보다 고객 경험이 더욱더 중요하다고 답했다. 제품 품질 다음으로 고객 경험이 중요하다는 의미다.

―구체적으로 어떻게 좋은 고객 경험을 선사할 수 있는가.

▷고객 경험을 디자인하는 것이다. BMW를 구상할 때 제품 성능을 함께 고려해 디자인하는 것처럼 말이다. 단순히 고객들에게 친절하게 대하라고 직원들을 강요해봤자 좋은 고객 경험이 탄생되지 않는다. 좋은 고객 경험을 선사하기 위해서는 회사와 고객이 교류하는 모든 순간을 디자인해야 한다. 그러면 고객들은 항상 좋은 경험을 할 수 있게 된다.

―서비스 디자인을 잘하는 기업의 예를 들자면.

▷아마존, 애플, 스타벅스, 던킨도넛, 대한항공, 싱가포르항공, 아랍에미레이트항공 등의 글로벌 기업들이 서비스 디자인을 잘 한다. 이 기업들에는 공통점이 있다. 첫째, 일관된 서비스를 제공한다. 둘째, 고객들이 기대하는 서비스를 제공한다. 셋째, 고객들이 서비스에 동참한다. 넷째, 고객 서비스의 처음부터 끝까지 회사가 함께한다.

―서비스 디자인만을 위한 직원을 따로 채용하는 회사도 있는가.

▷서비스 디자인은 현재 성장하고 있는 부문이다. 그러나 서비스 디자인 업무를 담당하고 있는 사람이 `서비스 디자이너`라고 불리지 않는다. 굳이 한 명을 꼽자면 최고마케팅책임자가 `서비스 디자이너`의 직무를 맡기에 적합한 포지션에 있다고 본다.

―서비스 디자이너가 성장하는 일자리라고 생각하나.

▷서비스 디자인이 비즈니스 세계에서 성장하고 있는 고용 트렌드라는 점은 학교 수업을 통해서도 알 수 있다. 미국과 유럽 대학 중 몇몇은 `서비스 디자인` 수업을 진행하고 있다. 미국의 카네기멜론대, 서배너예술디자인 칼리지 등에서 서비스 디자인 수업을 하고, 디자인 회사 IDEO나 컨티뉴넘 역시 서비스 디자인 관련 일을 많이 한다.

[윤선영 연구원]
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